BLOG
Produkt-Portfolio-Management –
Das Ende des Bauchladens im Mittelstand?
Was sich zunächst lustig anhört, ist leider oft Realität:
In vielen mittelständischen Unternehmen steckt ein unstrukturierter Bauchladen im Portfolio, der Ressourcen bindet, Komplexität erhöht und die Wettbewerbsfähigkeit untergräbt.
Historisch gewachsene Produkt-Portfolios sind oft schwer zu steuern und gefährden langfristig die Wettbewerbsfähigkeit.
Mit klarer Strategie und Disziplin holen Sie den Fokus zurück.
Das Problem – Wenn das Portfolio zum Bauchladen wird
Historisch gewachsene Produktportfolios sind oft nicht strategisch geplant, sondern Stückwerk: Jeder Bereich entscheidet für sich, entwickelt eigenständig Produkte und reagiert kurzfristig auf Kundenwünsche. Es fehlt eine langfristige Planung.
So entstehen parallele Produktgenerationen und Varianten, die für dieselben Einsatzgebiete gedacht sind. Der Vertrieb verliert den Überblick: Ein Land verkauft Produkt A für eine Anwendung, ein anderes Land Produkt B – ohne dass es eine klare Linie gibt.
Individuelles Produktwissen einzelner Vertriebsmitarbeiter ersetzt systematische Steuerung. Das Ergebnis sind Kannibalisierungseffekte: Produkte konkurrieren gegeneinander, anstatt sich zu ergänzen, und zersetzen damit Margen und Marktposition.
Das Portfolio gleicht einem Bauchladen, in dem alte und neue Generationen nebeneinander existieren und sich gegenseitig blockieren. Silos und Bauchentscheidungen erschweren jede strategische Steuerung und erhöhen die Komplexität, die niemand mehr wirtschaftlich beherrscht.
Die üblichen Gründe, warum Bereinigungen scheitern
Fast jedes Unternehmen hat schon mehrfach versucht, sein Portfolio zu bereinigen – doch oft endet es bei einem Vorhaben, das nie richtig umgesetzt wird.
Die typischen Gründe:
- Umsatzangst im Vertrieb:
„Wenn der Kunde Produkt A nicht mehr bekommt, kauft er gar nichts mehr bei uns.“
- Keine belastbaren Zahlen:
Prozess- und Komplexitätskosten werden nicht verursachungsgerecht erfasst, Entscheidungen sind oft emotional statt faktenbasiert.
- Politische Diskussionen:
Produkte gelten als „strategisch wichtig“ – auch wenn sie Verluste schreiben.
- Fehlender Phase-Out-Prozess:
Abgekündigte Produkte werden wegen rechtlicher Verpflichtungen oder Kundenwünschen immer wieder reaktiviert.
- Altlasten-Kultur:
Organisationen verwalten lieber bestehende Produkte, statt Platz für neue zu schaffen. Oft gelten einst erfolgreiche Produkte intern noch immer als „unverzichtbar“, obwohl der Markt längst weitergezogen ist.
Vorgehensweisen, die zur heutigen Situation geführt haben
Viele Unternehmen geraten nicht absichtlich in eine komplexe und unübersichtliche Produktlandschaft – sie wächst schleichend über Jahre hinweg.
Einige typische Muster:
Historisch gewachsene Strukturen:
Neue Produkte werden oft zusätzlich eingeführt, anstatt ältere konsequent abzulösen.
Technologiegetriebene Entscheidungen:
Stärken im Engineering führen zu Produktoffensiven – auch ohne klare Marktanalyse.
Prognosen statt Fakten:
Stückzahlenprognosen werden selten überprüft, Entscheidungen basieren oft auf Annahmen.
Vertriebsgesteuertes Portfolio:
Einzelne Kundenwünsche prägen Produkte stärker als langfristige Strategien.
Fehlende Lifecycle-Strategie:
Nach dem Launch fehlt oft eine klare Planung für den gesamten Produktlebenszyklus. Kostenverläufe werden selten aktiv analysiert, und ein strukturierter Phase-Out-Prozess ist meist nicht vorhanden.
„Wir wissen gar nicht, warum der Kunde irgendetwas Bestimmtes braucht. Um sicherzugehen, dass nichts fehlt, übernehmen wir einfach alles von der Vorgänger-Generation.“
Produktmanager im Gespräch über das aktuelle Portfolio
Die Lösung – Strategisches Portfolio-Management
Ein unübersichtliches Produktportfolio ist kein Naturgesetz – es ist das Ergebnis historischer Entscheidungen. Mit einem strukturierten Portfolio-Management lässt sich diese Komplexität Schritt für Schritt abbauen. Ziel ist nicht, „Produkte zu streichen“, sondern ein klar steuerbares Portfolio, das Ressourcen freisetzt und die Wettbewerbsfähigkeit stärkt.
- Portfolio-Analyse und Zielarchitektur:
Der erste Schritt ist eine faktenbasierte Analyse: Profitabilität, Prozesskosten und Komplexität müssen sichtbar werden – nicht nur Umsatzstatistiken. Darauf aufbauend braucht es eine klare Zielarchitektur. In der Automobilindustrie ist es längst Standard, Produktanforderungen aus Marktsicht und technischer Sicht zu trennen:
- Produktmanagement (Marktsicht): Fokussiert auf Marktanforderungen, Kundensegmente, Preispositionierung und Wettbewerb.
- Technisches Produktmanagement: Verantwortlich für Baukästen, Plattformstrategien und Module (z. B. Elektronikbaukästen), um technische Synergien zwischen Produktlinien zu erschließen.
Nur so können Plattform- und Baukastenstrategien funktionieren, weil sie langfristige Planung und Governance erfordern. Ohne klare Rollen, Prioritäten und Struktur scheitern selbst die besten Konzepte.
Weitere Erfolgsfaktoren:
- Substitutions- und Phase-Out-Planung: Strukturierte Prozesse, um Altlasten geordnet auslaufen zu lassen und das Portfolio-Monster zu bändigen.
- Fokus und Disziplin: Entscheidungen müssen verbindlich sein und von allen Bereichen getragen werden.
- Kulturwandel: Weg vom „Alles für jeden Kunden“ hin zu einem klar positionierten Portfolio mit strategischen Schwerpunkten.
Das Ergebnis:
Weniger Variantenchaos, geringere Kosten und ein Portfolio, das wieder strategisch steuerbar ist.
Beispiel aus der Praxis:
Portfolio-Bereinigung mit Substitutions-Strategie
Ein Maschinenbau-Unternehmen stand vor einem über Jahrzehnte gewachsenen Portfolio. Varianten, Generationen und Sonderlösungen blockierten Ressourcen und führten zu massiver Komplexität.
Das Ergebnis nach der Bereinigung:
- 60 % Sortimentsreduktion bei 100 % Umsatzerhalt
- 10 Mio. € Kostenreduktion pro Jahr
- Variantenkosten erstmals transparent und steuerbar
Die Kombination aus klarer Substitutions-Strategie, faktenbasierter Analyse und diszipliniertem Phase-Out-Prozess machte sichtbar, welche Produkte Mehrwert schaffen – und welche das Unternehmen unbemerkt schwächen.
Bevor falsche Annahmen Millionen kosten
Ein klarer Blick von außen spart Zeit, Geld und Diskussionen.
Starten Sie mit einem kompakten Workshop und schaffen Sie die Grundlage für strategische Entscheidungen.